Nostalgia dan Sebuah Pasar

[Jurnal #4 , catatan dari seorang penyuka budaya populer]

Pada postingan sebelumnya, saya dengan (agak) ilmiah menjabarkan mengenai nostalgia dan beragam alasan generasi milenial gemar bernostalgia. Pada akhirnya, saya masih dihinggapi kegelisahan. Saya merasa bahwa nostalgia para generasi milenial adalah lahan subur yang menjanjikan. Mengapa bisa demikian? Maksud saya, mengapa nostalgia sangat ampuh menggaet hati para milenial di dunia pemasaran?

Oh iya, saya tidak sedang menulis sebagai seorang pemerhati bisnis atau ekonomi. Saya menulis sebagai seorang pengamat budaya populer saja :).

Iklan LINE dengan tokoh Rangga dan Cinta. Gambar dari sini

Simaklah beberapa amatan saya. Pada tahun 2014, iklan fitur teranyar Line yakni Find Alumni mendadak tenar di kalangan warganet. Kehadiran tokoh Rangga dan Cinta dari film Ada Apa Dengan Cinta dalam iklan itu menyedot perhatian penonton. Penonton dibuat mengenang kembali kisah kasih Rangga dan Cinta dalam film yang tayang tahun 2002 atau sekira dua belas tahun lalu.  Beberapa saat setelahnya, sekuel Ada Apa Dengan Cinta 2 pun tayang dengan jumlah penonton yang terhitung banyak.

Kemudian, tahun 2016, permainan berbasis android yakni Pokemonn Go mendapat sorotan luar biasa.  Tentu saja, sebelumnya, para pengguna seakan diingatkan kepada tayangan dan permainan Pokemon yang sempat tenar di era 90-an. Pokemon Go kemudian menjadi salah satu permainan yang digandrungi oleh semua kalangan sepanjang tahun. Di seluruh dunia.

Dua contoh yang saya ambil di lingkup lokal dan global tadi sebenarnya berangkat dari hal yang sama: nostalgia. Penonton Ada Apa Dengan Cinta atau pemain permainan Pokemon dibuat mengenang kepopuleran film dan game tersebut pada saat mereka kanak-kanak atau remaja. Secara psikologis, nostalgia merupakan mekanisme pertahanan diri yang positif atas hal-hal buruk yang menimpa kehidupan seseorang seperti kesedihan atau kesepian.

Nostalgia membuat seseorang mengingat kembali hal-hal indah yang telah dilewati di masa silam. Tentu saja, mengenang sejumlah kejadian manis di masa lalu akan membuat seseorang tersenyum, menepis kebosanan dan menghilangkan kecemasan-kecemasan. Perasaan-perasaan positif seperti inilah yang diinginkan oleh dunia pemasaran sebab mampu menarik perhatian banyak orang terutama generasi milenial di era modern yang serba gegas dan hiruk-pikuk.

Simaklah bahasan Lauren Friedman di laman Forbes.com Menurutnya, menghidupkan kembali memori-memori positif dari masa lalu beserta hal-hal menariknya adalah sesuatu yang membahagiakan di tengah aneka rutinitas yang padat, ragam tanggung jawab yang berat, dan kerumitan hidup lainnya. Saat seseorang senang atau tertarik pada sesuatu, tentu saja ia akan lebih senang bertindak lebih untuk mencapai sesuatu itu. Di titik ini, artinya, brand akan berhasil menyentuh pemirsanya di tingkat yang lebih emosional (dan sentimental) saat meliibatkan nostalgia. Nostalgia akhirnya dapat mendorong seseorang dan orang lain untuk menikmati sebuah produk karena merasa terhubung dengan kenangan masa lampau yang mengesankan itu.

Para pemain Pokemon Go, misal, terdorong untuk bermain karena mereka bisa mengenang kembali saat-saat bahagia di tahun 90-an, saat permainan tersebut hadir di masa kanak-kanak mereka. Pun dengan film AADC 2 atau fitur Find alumni dari Line. Mereka dapat menonton film atau menggunakan fitur teranyar Line tersebut sambil mengenang sosok Rangga dan Cinta yang hadir di masa remaja mereka.

Pokemon Go (2016). Dokumentasi dari sini

Lantas, apakah dengan menghadirkan sesuatu dari masa silam di masa kini dapat sepenuhnya menggaet para milenial pada sebuah produk? Saya rasa tidak semudah itu. Apalah artinya kehadiran masa silam tanpa memberi kesan yang lebih berarti di masa kini. Artinya, mesti ada keterkaitan, relevansi, atau konteks yang tepat antara masa lampau dan masa kini. Jika tidak, semua perasaan nostalgia tersebut hanya menyuguhkan kekosongan. Dalam hal ini, masih kata Lauren Friedman, produk yang menggunakan nostalgia sebagai sebuah strategi mestilah mempertimbangkan kebaruan atau sesuatu yang tengah berkembang di masa kini. Intinya, membuat sebuah kaitan yang emosional menggunakan nostalgia sambil tetap menawarkan hal baru. Lihatlah para pemain Pokemon Go. Mereka tentulah bernostalgia dengan permainan era 90-an ini namun mereka pun terdorong atas sebuah kebaruan yakni permainan dengan augmented reality. Perpaduan keduanya membuat permainan ini laris manis di pasaran.

Hal serupa tampaknya dapat kita temukan pula dari kemunculan Rangga dan Cinta. Selain bernostalgia, pengguna aplikasi Line terdorong oleh inovasi fitur Find Alumni. Saat menonton film AADC 2, barangkali, mereka pun terdorong oleh kebaruan yakni asyiknya bepergian dengan travelling, menikmati tempat-tempat seni, atau menyimak puisi-puisi Aan Mansyur.

Tren budaya populer seperti busana, tayangan, permainan, dan musik seakan berulang atau sengaja dibuat berulang  sekira setiap sepuluh atau dua puluh tahun. Nyatanya, nostalgia semacam itu dinilai sangat ampuh memikat pasar, yakni generasi milenial. Selain alasan bahwa nostalgia mampu menepis aneka perasaan depresif di era modern, perlu digarisbawahi bahwa generasi milenial adalah pengguna media digital yang aktif dan pengguna teknologi yang adaptif. Generasi ini, seperti dituturkan Tanya Dua dalam laman Digiday.com, generasi perdana yang hidup terhubung dengan dunia daring secara instan dan juga konstan. Generasi yang dilimpahi informasi dari berbagai penjuru. Kesederhanaan yang generasi ini idamkan dari masa lalu mereka dapatkan dari sebuah inovasi bernama teknologi. Selanjutnya, mari kita simak sekitar. Bagaimana sensasi kembalinya Warkop DKI dalam Warkop DKI Reborn atau Power Rangers The Movie membangkitkan nostalgia generasi milenial?

Sebentar. Nostalgia yang lebih gegas kini terdapat dalam fitur on this day di Facebook atau aplikasi Timehop. Apakah menurutmu, mereka lahir dari kenyataan bahwa generasi milenial kini semakin senang mengenang?

Gambar dari sini